Stworzenie tożsamości marki, która przemawia do odbiorców to sprawa sukcesu lub porażki na rynku zagranicznym. Lokalizacja uwzględnia różnorodność, wartości i zachowania, które kształtują specyficzną kulturę i rzeczywistość każdego kraju. Pomaga dostosować produkt lub usługę do lokalnych preferencji – jest to proces marketingowego miksu uwzględniający produkt, cenę, miejsce i promocję wraz z innymi strategiami służącymi zaspokojeniu potrzeb konsumentów. Wymaga dogłębnej analizy kulturowej. Tradycyjne i religijne praktyki, idiomy i powiedzonka, preferencje zakupowe konsumentów i inne specyficzne aspekty kulturowe to wszystko, na co należy zwrócić szczególną uwagę, próbując dotrzeć do odbiorców mieszkających w kraju innym niż twój.
Zaczynamy od podstaw – czym jest lokalizacja?
Lokalizacja odnosi się do procesu adaptacji języka, strategii komunikacyjnych, a czasem nawet treści, które lepiej odpowiadają odbiorcom docelowym w określonej lokalizacji. Ważne jest, aby pamiętać, że to znacznie więcej niż tłumaczenie językowe. Chodzi tu o dostosowanie przekazu do regionalnych i kulturowych różnic i oczekiwań.
Niektóre elementy potencjalnie związane z lokalną strategią marketingową mogą obejmować:
komunikaty marketingowe,
aktualizację SEO,
nazwę marki,
media społecznościowe.
Klienci lubią czuć, że wybrane przez nich marki są zaprojektowane tak, aby pasowały do ich potrzeb. Dobra lokalna strategia marketingowa zapewnia im poczucie, że produkt twojej firmy został specjalnie dostosowany do nich.
Tłumaczenie językowe
Oczywiście jednym z najważniejszych aspektów lokalizacji jest język. To nie znaczy tylko używanie konkretnego języka w konkretnym miejscu. Po pierwsze, należy wziąć pod uwagę regionalne dialekty i pisownię – jest wyraźna różnica pomiędzy hiszpańskim z Hiszpanii, a hiszpańskim używanym w Meksyku. Jeśli chcemy, aby twoi odbiorcy czuli się jak w domu trzeba sprawić, aby poczuli się, że mówisz konkretnie do nich.
Jak tłumaczyć?
Najlepszym przykładem tego aspektu lokalizacji w akcji reklamowej są plakaty kinowe. Filmy z Hollywood są popularne na całym świecie, ale łatwo zauważyć, że są sprzedawane w różny sposób w każdym regionie. Czemu? Dzieje się tak ze względu na to, że powody, dla których chcemy to zobaczyć, różnią się w zależności od miejsca. W przypadku filmów może to oznaczać podkreślanie różnych aktorów w zależności od ich popularności w poszczególnych regionach lub położenie nacisku na reżysera, gatunek czy jakieś elementy erotyczne pojawiające się w danym obrazie.
W tym kontekście lokalizacja polega na zrozumieniu odbiorców, a ci mają różne motywacje, preferencje i w przeróżny sposób lubią się komunikować. Jeśli chcesz pozyskać odbiorców, robisz to na ich warunkach.
Kilka strategii na lokalizację reklam
Kompleksowe rozwiązanie dystrybucji danych
Google, Bing, Yahoo, Facebook, Twitter, Yellow Pages i setki innych witryn zachęcają firmy do przesyłania informacji o swojej lokalizacji, nie mówiąc już o możliwościach dostępnych w GPS-ach i urządzeniach mobilnych.
Marki powinny to robić na dużą skalę wdrażając system dystrybucji danych, aby zapewnić klientom prawidłowe informacje o pobliskich fizycznych lokalizacjach, nawiązać kontakt i odwiedzić właściwy adres.
Zgłaszanie i optymalizacja aukcji w najczęściej używanych witrynach
97% konsumentów szuka lokalnych firm online. Google umożliwia markom zapewnienie lokalnej widoczności za darmo. Yahoo Local i Bing Local oferują podobne bezpłatne oferty, które znacznie ułatwiają firmom dotarcie do potencjalnych lokalnych klientów.
Podczas gdy zautomatyzowany system dystrybucji danych wykorzysta te możliwości i setki innych, większość użytkowników będzie korzystać z jednej z lokalnych usług Google, Yahoo lub Bing. Marki, które nie są w stanie zautomatyzować kompleksowego programu dystrybucji danych, powinny co najmniej zabezpieczyć bezpłatne wykazy na tych trzech właściwościach dla wszystkich fizycznych lokalizacji.
Zlokalizuj zawartość za pomocą automatyzacji
Zarządzanie treściami w obrębie marki krajowej i w wielu lokalizacjach może wpłynąć na marketing zespołu i ograniczyć ogólną skuteczność. Lokalny marketing CMS może zapewnić regulowany dostęp do korporacyjnych, regionalnych lub lokalnych pracowników i partnerów, aby pomóc krajowym markom w rozłożeniu obciążenia pracą bez utraty kontroli.
Niestandardowe, zoptymalizowane strony internetowe z unikalnymi adresami URL to tylko pierwszy krok. Wiele marek krajowych udostępnia obecnie fizyczne lokalizacje za pomocą własnych stron internetowych na temat lokalizacji mobilnych, a także stron społecznościowych i wideo na Facebooku, Twitterze, YouTube i innych najlepszych witrynach.
Wzrost wyszukiwania głosowego dla lokalnych firm przynosi nowe możliwości i wyzwania
Zarządzaj ocenami i recenzjami
Recenzje stały się kluczowe dla sukcesu krajowych marek i fizycznych lokalizacji, ale kontrolowanie tych treści i zapewnienie spójnego głosu marki w każdej lokalizacji może być trudne. Marketerzy nie powinni nigdy zapominać o tym, że konsumenci i wyszukiwarki lubią autentyczność recenzji.
Pomiar i raportowanie wyników
Właściwe podejście może zapewnić wgląd w ciągłą poprawę ROI, zapewnienie wysiłków dotrzymujących kroku celom i pomoc w uzasadnieniu inwestycji marketingowych w czasie.
Pomiary i raportowanie mogą obejmować szeroki zakres typów reakcji. Śledzenie połączeń, interaktywna odpowiedź głosowa, kokpity raportowania dla firm, automatyczne miesięczne raporty według lokalizacji, integracja z analityką marketingową, śledzenie kliknięć, wyświetlenia wideo i kontakty na Facebooku.
Nie wiesz gdzie znaleźć odpowiedniego tłumacza? Wchodzisz na zagraniczny rynek i szukasz specjalisty potrafiącego świetnie odnaleźć się w konkretnej przestrzeni językowej i kulturowej? Najprościej zgłosić się do renomowanego biura tłumaczeń i wybrać jednego z najlepszych ekspertów w branży.
Jak efektywnie lokalizować?
Jest takie stare porzekadło, że nie można zadowolić wszystkich ludzi przez cały czas. Niestety to prawda. Ale… Jeśli dobrze wszystko rozegrasz masz możliwość zadowolić naprawdę spore grono, a to już coś! Jak to zrobić? Jest wiele linii komunikacyjnych, trzeba tylko mądrze się za to zabrać i trafić do właściwych odbiorców, a następnie dołożyć wszelkich starań, aby zaangażować swoich odbiorców.
Oto kilka najskuteczniejszych sposobów.
Regionalne strony mediów społecznościowych
Warto tworzyć regionalne strony mediów społecznościowych, gdy masz bardzo zróżnicowaną publiczność. Powiedzmy, że jesteś fanem lokalnej marki odzieżowej. Lubisz ją za to, że sklep jest w twojej okolicy, posty tworzone są w taki sposób, że czujesz jakby były skierowane naprawdę bezpośrednio do ciebie. Do tego znasz osobę prowadzącą stronę i tą pracującą w sklepie. Oczywiście śledzisz profil takiej marki. Inna sytuacja to taka, że co prawda lubisz pewną markę odzieżową, ale jest częścią giganta korporacyjnego, ma ogromny profil na Facebooku, ale masz wrażenie, że komunikaty wysyłane przez firmę są do wszystkich, ale nie do ciebie. No i sklep jest daleko, a wszystko wydaje się takie obce, jakbyś przynależał do innego świata. Zapewne takiej strony ani nie będziesz śledził, ani nie wybierzesz się tam na zakupy.
Lokalność naprawdę przemawia do ludzi.
Kierunek geograficzny
Odbiorcy uwielbiają otrzymywać treści w ich języku, w ten sposób mogą je przeczytać i zrozumieć. A do tego jeśli są naprawdę dobrze dopasowane do specyfiki miejsca, z którego pochodzą, na pewno uda ci się do nich przemówić.
Kierunek – grupy demograficzne
Są marki, które mają klientów z różnych regionów, w różnym wieku, w różnych klasach ekonomicznych, a jednocześnie zachowują spójny wizerunek marki. Aplikacje, witryny i konta w mediach społecznościowych są zaprojektowane tak, aby przemawiać do różnych podgrup na swoim rynku, a kierowanie na post dodatkowo udoskonala komunikację. Pomyśl o tym!
Dlaczego warto lokalizować?
Oprócz tego wszystkiego, o czym już pisaliśmy potężnym bodźcem powinna być dla firmy możliwość realnego zaangażowania klientów w markę. Możesz mieć setki, tysiące lub miliony odbiorców, ale w tej największej grupie jest niewielki, ale niezwykle ważny procent osób cennych dla twojej marki. Fani, którzy aktywnie czytają treści, dzielą się nimi, dyskutują o nich, wysyłają pytania, komentują i dostarczają ci nieuchwytnych informacji reklamowych – to bezcenna wartość!
Lokalizacja otwiera wiele drzwi. Może się okazać, że podjęcie nawet najmniejszych kroków w celu zapewnienia spersonalizowanej rozrywki dla odbiorców otworzy ci zupełnie nowe możliwości.
Standaryzacja a lokalizacja
Znalezienie równowagi między standaryzacją a lokalizacją treści internetowych jest jednym z najważniejszych dylematów, z którymi borykają się firmy wchodzące na rynki międzynarodowe.
Standaryzacja:
Wydaje się być strategią opartą na kosztach dla marketerów, ponieważ prowadzi ona do globalnego stosowania tej samej konfiguracji szablonu / produktu / usługi, co zapewnia wiele korzyści i oszczędności.
Może również prowadzić do rozwoju jednolitej i zunifikowanej tożsamości marki i identyfikacji wizualnej na całym świecie. To z kolei ma szansę przełożyć się na zapewnienie sobie globalnej przewagi nad konkurencja.
Może też prowadzić do posiadania zracjonalizowanej linii produktów, która obejmuje tylko kilka głównych globalnych marek zamiast wielu zlokalizowanych marek i rozszerzeń marki. Przekłada się to na wyższą wydajność i zyski.
Zarówno badania, jak i doświadczenie biznesowe sugerują, że strategia standaryzacji może nie być najskuteczniejszym sposobem spełnienia wymagań rynku międzynarodowego. Złożony charakter międzynarodowego środowiska marketingowego promuje różnorodność w zakresie środowiska fizycznego, systemów politycznych i prawnych, kultur, warunków użytkowania produktów i rozwoju gospodarczego. Na przykład reklamy Intela promujące mikroprocesor doświadczyły ostrego sprzeciwu w USA za pokazanie czarnych mężczyzn kłaniających się przed białym człowiekiem – te obrazy przywołały na myśl niewolnictwo.
Lokalizacja górą?
Lokalizacja uwzględnia różnorodność istniejącą na rynkach międzynarodowych i traktuje jednostki jako „byty kulturowe”, których wartości i zachowania są wyjątkowe. Ma na celu zrozumienie lokalnych preferencji konsumentów i innych wymagań dotyczących lokalizacji, a następnie dostosowanie miksu marketingowego i innych strategii biznesowych, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby konsumentów.
Lokalizujesz, wygrywasz
Właściwa lokalizacja może uratować firmę przed niepotrzebnymi kłopotami, ponieważ dostosowuje wszelkie przekazy do kultury, mentalności i wszelkich norm. Koszt obrażania grupy konsumentów przez niewrażliwe komunikaty marketingowe może doprowadzić do strat wizerunkowych, ale i przełożyć się na ogromne straty finansowe, a nawet doprowadzić do konieczności wycofania się z danego regionu.
Pomaga ci ostrożnie stąpać po nowej ziemi
Firmy muszą zlokalizować nie tylko swoje przekazy, ale i dystrybucję, logistykę, infrastrukturę handlową, a nawet merchandising w oparciu o lokalne preferencje konsumentów.
Renomowane biuro tłumaczeń to najbezpieczniejszy i zarazem najszybszy sposób na nawiązanie kontaktu z ekspertami z najwyższej półki. Jeśli potrzebujesz przekładu różnego rodzaju treści dla innych rynków, wybieraj wyłącznie specjalistów, którzy mogą ci przedstawić udokumentowane doświadczenie, umiejętności oraz referencje. Ich zdolności, to zbliżenie się do realizacji twoich celów.
Mam na imię Julia i pochodzę z południa Polski, jednak pod 2 lat mieszkam w Gdańsku, gdzie pracuję w agencji tłumaczeń jako tłumacz języka włoskiego. Na co dzień zajmuję się przekładem różnego rodzaju tekstów i dokumentów jak również pisaniem artykułów na strony internetowe. Moją pracę lubię za elastyczne godziny racy i możliwość zdobywania nieustannie wiedzy. Dzięki temu mam praktykę i doświadczenie, którym z przyjemnością z Wami się podzielę. W wolnym czasie lubię poczytać dobrą książkę i obejrzeć film.